Словосочетание Performance Marketing относится к терминологии онлайн-маркетинга. Единого общепринятого обозначения у термина нет, поэтому трактуют его достаточно широко. Например, Performance Marketing означает сотрудничество рекламодателей и подрядчиков для достижения коммерческих результатов. Они могут выражаться в виде роста объемов продаж, снижения себестоимости привлечения лида, увеличения чистой прибыли.
Особенности Performance Marketing
Рекламная кампания на основе Performance Marketing выстраивается после серии анализов и тестов, которые помогают привлекать релевантных посетителей из эффективных площадок (источников). В итоге рекламодатель платит за действующую комплексную стратегию. Для достижения результата могут использоваться классические инструменты и каналы: контекстная реклама, SEO-продвижение, ремеркетинг, маркетплейсы.
Почему Performance Marketing считается инновационным? Во-первых, рекламодатель может формировать бюджет по совершенно новым принципам. Во-вторых - для проведения кампании используются передовые методы и инструменты в области медийной или таргетированной рекламы. Упор на аналитику позволяет совершать заранее продуманные, практически безошибочные шаги.
Performance Marketing и ROI
Все действия в Performance Marketing можно проследить и просчитать вплоть до каждого клика. Таким образом, рекламодатель получает возможность проанализировать каждый показатель – будь это СРО или общая цена привлечения заказчика либо AOV – средняя стоимость одного заказа. Среди преимуществ перфоманс маркетинга его поклонники называют:
- быстрый рост в своем сегменте – с 2008 года он составил 57% с приростом около 12% ежегодно;
- ROI на среднем уровне возврата 11 долларов за каждый потраченный на маркетинг доллар (однако это данные Великобритании, точной информации по нашей стране нет);
- Эффективность на уровне 93% - именно столько компаний, попробовавших Performance Marketing, готовы его рекомендовать;
- упор на новые технологии и подходы: учет роста мобильного трафика, работа с лидами, оплата только за результат;
- использование при проведении кампаний самых современных инструментов, повышающих эффективность рекламодателя.
Performance Marketing и SEO
Performance Marketing направлен в первую очередь на получение быстрого результата и получение большой (максимальной) выгоды с каждого вложенного в маркетинг рубля. Стандартное поисковое продвижение в идеале должно способствовать этому процессу, так как является основой получения конверсионного трафика. Однако есть проблема, и связана она со скоростью: SEO является не самым быстрым процессом.
Чтобы достичь в нем определенных результатов, нужно работать несколько месяцев, тогда как клиенту хочется получить результат уже сейчас. Если рассматривать процесс ускорения роста конверсии с точки зрения стандартного поискового продвижения, необходимо выполнять такие действия:
- вовремя определять проблемы на сайте. Если ресурс попал под фильтры (за некачественные ссылки или переоптимизацию, а также за аффилированность) – лучше определить это как можно раньше и запустить работы по выходу из-под фильтров;
- превратить размещение контента на страницах в заранее запланированный отлаженный процесс. Лучшим вариантом будет составленный перспективный план, и также стандартизированный бриф, раскрывающий специфику текстов для конкретного проекта;
- выстраивать план работ по уровню приоритетности: например, первоочередно работать с теми разделами или страницами, которые уже приводят живых посетителей, и затраты на их продвижение окупаются. Стандартный пример структуры работы: подбор семантики, кластеризация запросов, оценка главных кластеров, работа над привлечением трафика.
Performance Marketing - не панацея
Не все так идеально в Performance Marketing, как рассказывается в методичках. Проблема в том, что стратегия такого маркетинга требует вмешательства специалиста во все грани бизнеса рекламодателя. Например, маркетолог должен привлекать лиды, будучи уверенным, что служба поддержки сайта сработает отменно, что выбор и заказ будут удобными, что товар будет в наличии, что покупателю доставят покупку быстро, и товар не будет бракованным либо испорченным.
Таким образом, специалисту нужно буквально взять на себя часть менеджерских функций и взаимодействовать практически со всеми сотрудниками – включая сео-специалистов. В то же время не каждый рекламодатель готов дать маркетологу такую свободу. Многие желают самостоятельно «рулить» бизнесом, оставляя специалисту узкую нишу его обязанностей.
В итоге даже лучший профессионал не сможет реализовать потенциал проекта на 100%: например, из-за того, что привлеченные заказчики не найдут нужного товара или откажутся от покупки из-за отсутствия быстрого звонка от службы поддержки.
Какой вывод? Находить профессионала, наладить контакт между ним и людьми, которые занимаются продвижением сайта, дать специалисту нужные полномочия либо самостоятельно активно участвовать в построении и реализации стратегии, выполняя рекомендации по улучшению отдельных моментов (даже если они напрямую не касаются маркетинга).
Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.
Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.
Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».
За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.
Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.
CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.
Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
Банки
Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?
Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.
Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.
Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):
Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».
В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».
Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам
2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.
А почему дальше не пошли?
(Клиент)
- Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)
Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.
Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.
(Клиент)
- И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)
LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.
Стартапы и стартаперы
Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.
Другие
Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.
E-commerce
Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.
Как выжать из интернет-маркетинга максимум? Заставьте все рекламные каналы работать сообща. Чтобы сполна отбивать каждый вложенный в онлайн-продвижение рубль, все инструменты должны служить одной цели - увеличению продаж и рентабельности инвестиций. Добиться этого поможет перфоманс-маркетинг. Принцип работы этого метода лучше всего характеризуют слова классика рекламы:
Чем плох старый-добрый digital-маркетинг?
Каждый онлайн-инструмент дает бизнесу важное преимущество - возможность детально изучить всевозможные показатели его работы. Нужно только правильно определить, какие из них важны в каждом конкретном случае, и затем свести все воедино.
Несмотря на это, еще недавно интернет-сервисы в руках большинства веб-мастеров мало чем отличались от обычной наружки и рекламы на радио, где что-то, помимо охвата, замеряли единицы. Конечно, со временем на смену ему пришли уже более-менее конкретные показатели. На вооружении специалистов оказались такие способы оценки эффективности используемых каналов, как:
- CTR (показатель кликабельности) контекстной рекламы;
- позиции сайта и объем органического трафика из поисковых систем;
- рост, охват и активность подписчиков в социальных сетях, переходы на сайт и др.
Перфоманс-маркетинг - следующая стадия этого эволюционного процесса. Согласитесь, сами по себе все эти фундаментальные метрики имеют мало общего с реальными потребностями Вашего бизнеса. Они имеют значение только при наличии performance-стратегии, отвечающей на вопросы, которых так усердно пытаются избежать многие интернет-маркетологи: каким будет результат использования того или иного канала, как это скажется на доходе компании, будут ли рентабельны инвестиции в выбранные инструменты?
Как работает перфоманс-маркетинг: пошаговый план
Для разработки эффективной стратегии придется отказаться от привычных универсальных метрик. Во главе угла при реализации перфоманс-стратегии всегда стоят реальные цели бизнеса, выраженные в конкретном количественном эквиваленте. Для их достижения потребуется пошагово проработать процесс работы с покупателями:
| Задача | Показатели KPI |
|---|---|
| 1. Выявить или сформировать потребность и предложить решение . Цель этого этапа - сначала сформировать и расширить спрос, а потом предложить полученной аудитории решение. На этом этапе важно создать у покупателя потребность. Затем нужно донести до него информацию о Вашем продукте посредством различных видов онлайн-рекламы и инструментов performance marketing | Процент увеличения спроса; процент охвата сформированной аудитории |
| 2. Привлечь и удержать аудиторию . Теперь главная задача - вовлечение потенциальных покупателей, полученных на первом этапе. Для этого нужно правильно выстроить работу над контент-маркетингом, контекстной рекламой и управлением репутацией в интернете | Объем входящего целевого трафика в точки распространения контента, поведенческие характеристики: время и глубина просмотра, значение отказов, количество подписок |
| 3. Сконвертировать лиды в продажи . Здесь важно добиться максимальной конверсии, работать над отложенными заказами и продажами после возврата товара с помощью ремаркетинга | CR (коэффициент конверсии); количество всех продаж; количество продаж посредством инструментов ремаркетинга; количество других действий, приводящих к продажам |
| 4. Повысить лояльность . После продажи товара нужно использовать сервисы для удержания и возвращения покупателя для работы с его впечатлением о компании и продукте. Цель - увеличить средний чек, обеспечить повторные продажи и продажи по рекомендациям | LTV (суммарная прибыль с одного клиента); CRV (количество денег, заработанных благодаря рекомендациям); соотношение положительных и негативных отзывов |
Как Вы могли заметить, одна из особенностей performance-маркетинга - измеряемость ключевых показателей на каждом этапе реализации проекта. Помимо того, для работы с покупателями на всех перечисленных шагах формируются отдельные наборы решений и инструментов: создаются посадочные страницы, серии баннеров, email-рассылки, видеоматериалы, скрипты и пр.
Какие KPI используются и что они значат?
Применение performance based marketing может быть крайне вариативным. Стратегию можно использовать для увеличения продаж, измеряемого взаимодействия с аудиторией бизнеса и отслеживания рентабельности инвестиций в различные digital-каналы. Здесь-то и понадобятся всевозможные показатели эффективности.
ROI (Return Of Investments) . Самый волнительный для бизнеса вопрос - показатель возврата инвестиций, демонстрирующий, окупается ли рекламная кампания и эффективна ли перфоманс-стратегия. Формула расчета:
ROI = (доход с продажи − инвестиции в маркетинг) / инвестиции в маркетинг x 100%
Приведем простой пример:
LTV (Lifetime Value) . Отражает суммарную прибыль с одного клиента. Формула расчета:
LTV = средняя стоимость одной продажи x среднее количество продаж за один месяц
x средний период удержания одного клиента
LTV = 1200 руб. x 2 продажи x 3 мес. = 7200 руб.
CAC (Customer Acquisition Cost) . Сумма, в которую бизнесу обходится привлечение клиента. Конечно, чем ниже значение CAC, тем лучше. Формула расчета:
CAC = расходы на маркетинг / количество привлеченных клиентов
CAC = 225 000 руб. / 170 клиентов = 1323 руб.
При этом нужно учитывать, что оценивать CAC можно только в сравнении с LTV. Тут все просто: при LTV, равном 7200 руб., и CAC - 1323 руб., соотношение составит 5,4. В этом случае все просто отлично. Но если LTV/CAC у Вас приближается к 1/1, рекомендуем воспринимать это как знак для принятия экстренных мер.
CPA (Cost Per Action) . Отражает стоимость целевого действия. Формула расчета:
CPI (Cost Per Install) . Стоимость установки клиентом приложения. Формула расчета:
CPO (Cost Per Order) . Отражает, в какую сумму обходится реклама до момента совершения продажи. Формула расчета:
Обзор основных инструментов перфоманс-маркетинга
Выбор технологий для реализации performance-стратегии зависит от целей конкретного проекта и потребностей клиентов - связки SEO и SEA для этих задач хватает далеко не всегда. Здесь им на помощь и приходят другие digital-инструменты:
Mobile-маркетинг . При внедрении performance based marketing в 2018 г. о мобильном трафике нужно подумать в первую очередь. По данным Admitad , на долю мобильных пользователей приходятся уже 58% всего трафика, также со смартфонов совершаются 38% всех покупок в онлайне.
Email-маркетинг . Среди всех инструментов performance marketing это самый универсальный и недорогой способ напомнить о себе. Он отлично подходит для возвращения клиента и формирования повторных продаж, а также для создания триггерных рассылок (например, для напоминания покупателю о брошенной корзине).
Нативная реклама . «Естественный» рекламный контент, органично вписывающийся в контент площадки. Ничем не отличается от полноценных публикаций, позволяет размещать любой медиаконтент (видео, ссылки и пр.), улучшать отношение к компании и продукту, а также не может быть заблокирован AdBlock.
Social Media Marketing . Обладает двумя важными качествами: во-первых, позволяет вернуть покупателя на сайт, действуя «на его территории», во-вторых, дает возможность работать с негативными отзывами и выстраивать коммуникации с клиентами в неформальной обстановке.
Ремаркетинг . При работе с сайтом потери части посетителей избежать невозможно. Лучший способ напомнить о себе тем, кто раньше уже заходил на Ваш сайт, - использовать технологии ретаргетинга для отображения объявлений на других площадках или в мобильных приложениях.
Маркетплейсы . Всевозможные агрегаторы и торговые площадки приобретают все больший вес среди инструментов performance marketing. Еще в 2017 г. они позволяли ecommerce-проектам получать до 10% продаж благодаря реферальному трафику.
Только представьте, что все эти инструменты и этапы взаимодействия с покупателями могут работать на главные цели Вашего бизнеса одновременно и сообща! Неудивительно, что сегодня перфоманс-маркетинг считается одним самых эффективных и сложных способов онлайн-продвижения.
Дэвид Огилви
Что такое Performance Marketing?
Performance-based marketing - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).
Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.
Мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в Интернете именно для его бизнеса, определяем область задач в маркетинге и находим инструменты для их решения.
Что дает performance?
Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.
Этапы работ в performance-маркетинге
Почему выбирают нас?
- Проводим оценку количественных KPI , релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную за 13 лет базу знаний.
- Знакомим со стратегией решения поставленных задач . Предлагаем вам описание подхода к работе, детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории, обосновываем заявленные показатели.
- Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями , в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов. (ссылка на кейсы)
- Подтвержденный профессионализм . Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:
Танковый биатлон. Само словосочетание меня поразило. Еще больше я был шокирован, когда увидел что это такое.
Но то, что меня искренне добило и положило на обе лопатки - это его истинная цель. Это не продажа билетов и заработок на них.
https://youtu.be/J_SqLx-FT2E
Крутой перфоманс маркетинг?!
Истинная цель данной задумки, вернее даже двух, - реклама российской военной техники. Ее возможностей, ее выгод и преимуществ.
Вторая чуть сложнее - реклама способностей наших офицеров (вы же не думаете, что в танках сидят простые солдаты!?), для того, чтобы продвинуть наше военное образование. Грубо говоря, купил ты танк, надо же сразу и людей научить своих управлять им.
Мы об одном говорим
Сначала небольшое отступление. Если вы начали читать эту статью и при этом не понимаете почему перфоманс маркетинг я ассоциирую совсем не с понятием из интернет или диджитал маркетинга, то скажу, что это возникло из-за неправильной трактовки того, что ищут в России.
Вам нужно “performance-based маркетинг” или “performance-based advertising” или “реклама с измеримым результатом”.
Но это уже из совсем другой оперы. Про этот термин и этот подход статья будет дописана в ближайшие пару дней. В ней я подробно расскажу в чем разница и почему так произошло. А сейчас идем дальше.
Итак, что же такое перфоманс маркетинг? Для начала давайте разберем что такое вообще перфоманс.
Слово приходит от английского слова performance (исполнение, выступление) и обозначает - форма современного искусства, в которой произведения составляют художники или другие люди в определённом месте и в определённое время.
Если уж совсем кратким и понятным языком, перфоманс - это процесс, когда потребитель смотрит как создается “нечто”.
Вроде бы все хорошо, все понятно, но каким боком это относится к маркетингу и продвижению товаров или услуг? Помните телемагазины или магазины на диване?
Те самые, когда вам предлагают купить “что-то ненужное, но очень нужное”. Да зачем слова, вот отличный пример:
https://youtu.be/CTjIS0762lQ
Но принцип, думаю, вам понятен и известен. В красивой обстановке вам рекламируют товары, причем в действии, которые могут решить ваши проблемы.
И не важно, что проблемы “высосаны из пальца”. Вот это и есть перфоманс-маркетинг. Вернее одна из его разновидностей.
Адаптация под реальный бизнес
Помните крылатую фразу “panem et circenses”? В переводе с латыни она означает “хлеба и зрелищ”, ну, или если перевести на современный русский, “жрачки и ржачки”.
Если вы не в курсе, именно этот подход помогал римлянам долгое время оставаться главенствующим государством в мире (на тот момент, еще до н. э.).
Пример 1
То есть вам тоже можно добавлять немного перфоманса в свой бизнес для увеличения продаж. Такой подход часто используется при продаже дорогих товаров в сегменте лакшери.
К примеру, покупатель автомобиля Ламборгини или той же Tesla, может приехать на завод, где ему в деталях покажут как собирается его будущая машина.
Естественно, обход будет сопровождаться налитым ему в стакан виски Macallan. А саму экскурсию будет проводит менеджер с ногами от ушей.
В крайне короткой юбке. Я бы назвал шоу синонимом перфоманса, в котором главный актёр - клиент.
Пример 2
Сам я лично был в Испании в дорогом магазине часов, где основной фишкой было то, что покупатель мог поторговаться с продавцом как на рынке (само собой, скидки были заложены в стоимость).
В чем же тогда перфоманс? Когда продавцу нужно было убедить клиента в подлинности часов, он делал две вещи:
- Если они водонепроницаемые, внезапно бросал их в огромный аквариум в центре магазина;
- Если они противоударные, он их довольно сильно швырял на пол прямо под ноги клиента.
Само собой покупатели гораздо охотней покупали такие часы, “оттестированные” прямо при них. Правда, только русские просили новый образец, якобы, новый. Не хитрецы ли мы?!
Пример 3
Уверен, вы уже слышали эту историю, но тем не менее она очень показательна и очень мне нравится.
Представьте себе автосалон, в котором продают машины. Приходит клиент и менеджер по продажам показывает ему автомобиль. Вроде бы клиент готов купить, но что-то мнется. Вот тут то и начинается перфоманс.
- Если вы купите данный автомобиль, то я дам вам скидку в размере 100$ и достает из кармана деньги. Часть клиентов соглашается.
Остальным:
- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! Часть клиентов соглашается, чтобы не видеть этого.
Самым стойким:
- Если вы не купите этот автомобиль, то я порву 100$! И менеджер импульсивно рвет купюру.
В итоге, после такого перфоманса только малая часть клиентов не возвращается в этот автосалон за покупкой.
Кстати, порванная купюра аккуратно передается бухгалтеру, который ее склеивает и меняет на новую.
Больше примеров
Отсюда вывод: подумайте какой элемент перфоманса вы можете добавить в своей компании для увеличения продаж.
Вот пара примеров, которые пришли мне в голову в процессе написания статьи:
- В дверных компаниях (желательно ударопрочные или взломостойкие), можно давать своим клиентам болгарку или кувалду, чтобы они сами могли ее проверить;
- Магазины сантехники могут предлагать клиентам лечь прямо в ванную, либо разрешать им попрыгать в ней;
- Кафе могут выносить еду в огне, что часто делают в китайских ресторанах;
- Магазины одежды могут одевать выбор клиента на моделей в магазине, чтобы продемонстрировать как она смотрится со стороны;
- Строительные материалы могут давать возможность своим клиентам попробовать самостоятельно наклеить обои, чтобы показать, что они легко клеятся;
- Натяжные потолки могут давать ведро с водой (большое), чтобы те налили его в натянутый потолок и убедились, что всё с ним нормально.
Самое приятное, что подобные акции не только способствуют увеличению конверсии из лидов в покупателей, но и способствуют развитию . Ведь ничто так не привлекает людей как зрелища.
Чуть не упустил из виду. Если у вас есть желание сделать какой то перфоманс, но вы не хотите этим заниматься, можно обратиться в перфоманс агентства (их еще называют -агентствами).
Главное, как я уже писал в самом начале, не перепутайте их с агентствами, специализирующимся на performance-based маркетинге.
Коротко о главном
Как говорится, люди легче расстаются с деньгами, если улыбаются. Я думаю, если они будут восхищены, с деньгами они расстанутся еще легче.
Поэтому, если вы будете выделяться среди конкурентов не ценами, а сервисом или атрибутикой, начнете использовать перфоманс маркетинг, то это тоже может стать вашим конкурентным преимуществом.
